电子烟市场增量迅猛 如何规避政策风险快速做一家上市公司?

来源: 铅笔道 2018-08-15 10:39:23

近几年电子烟市场增量迅猛,尤其是在有着3.5亿烟民的中国,然而由于政策的原因,想要入局中国民间电子烟市场有一定的风险。如果换个市场切入点,把目标瞄准电子烟设备供应链公司,那么创业者还有多大的机会?

近几年全球烟草巨头纷纷入局电子烟市场,不断加大对电子烟的研发投入以及资本收购的步伐。其中由菲默国际(PMI)研发的爆款电子烟IQOS在全球市场表现惊人,从2014年面市以来,短短三年时间,以人民币计价销售额高达200亿,2017年较2016年增长率390%,占其母公司净利润12.7%,其中试水国家未包含中国、美国、英国等烟草大国。

电子烟经过巨头集团的推动,正由小众产品逐步成为大众熟知的爆品。在人民健康意识不断加强且产品体验有了前所未有突破的前提下,电子烟将对传统烟草市场产生巨大冲击。


电子烟类型与受众群体分析

电子烟并不是一个全新的名词,其发展有近10年的历史,近几年的突飞猛进主要受益于产品和技术的创新。要了解电子烟,首先就要弄清楚目前主流的两大电子烟类型:

第一种是蒸汽型电子烟,就是所谓的烟油型电子烟,其主要成分是食用级或者医药级别的甘油、烟用香精、烟草提取物等。呈现烟草、水果、饮料味。通过雾化手段,将用料等变成蒸汽后,让用户吸食。

第二种电子烟被称为创新型烟草,即低温卷烟(典型的IQOS),其烟弹的用料是与传统香烟里的烟丝保持一致,只是通过非燃烧的方式,用低于温度350℃的电子控制的加热刀片加热,从而释放(含尼古丁)的烟雾供用户吸食,而致癌的焦油等有害物质下降90%。这种非燃烧的烘焙烟丝的方式则是低温卷烟。

虽然都称为电子烟,但是用料的不同,直接决定了产品在受众程度上存在质的差异。烟油型电子烟更多满足的是猎奇心理和新消费人群;但是低温卷烟由于是真烟丝烘焙,味道与传统香烟的相似度极高,使用过iQoS的烟民普遍反映,它比蒸汽烟口感更佳,是最接近真实香烟的产品。

根据数据显示:IQOS截止2017年日本渗透率达13.9%,同时2017年年初才进入韩国,年末渗透率就达5.5%。所以从产品体验上讲,低温卷烟相比烟油型电子烟用户接受度更高,是真实可替代的戒烟方案,低温卷烟有望成为电子烟市场中的主力产品。

产品以技术为前提,大数据是核心

面对群鹿角逐的电子烟市场,电子烟作为一个电子产品其中涉及多个技术要领:比如精准温度控制算法、隔热材料与热设计、快速充电技术、物联网技术等等,然而这些技术都只能算是成功的前提,作为一个消费品,一切的核心竞争力都要围绕”产品口感和用户体验“,而真正影响产品口感的关键因素是各家掌握的烟草大数据。由于低温卷烟用的是真实烟丝,不同品牌的烟丝特性不同,那么也就意味着它们要求的烘焙方式不同。


只有烟弹和具有”最佳加热温度曲线“的烟具配合时,才能实现最完美的口感。而烟支的最佳烘培温度要基于各家测试下来的烟草大数据。对于各家烟草公司来说温度曲线都是核心秘密,绝不对外公布。就像目前世面上大部分兼容iQoS的烟具都没有真正符合iQoS烟支的温度特性,所以要么温度高有焦糊味,要么温度低,烟雾量小,有苦味。

从政府态度预判未来的竞争格局

然而,这个被高盛称之为“八大突破性创新领域”之一的电子烟,市场潜力巨大,却不是谁都可以瓜分的市场。我们知道中国每年烟草税利高达1万亿,是名副其实的税收之首,远超银行业和石油业,因此烟草是由国家完全掌控的产业,民企不得生产与销售。

面对IQOS在全球的攻城略地,中国政府早已表现出了高度的警觉。2017年全国多地烟草专卖局陆续向零售终端下发“关于禁止销售进口新型卷烟的告知书”。去淘宝搜索关键词,能够看到的返回结果页面几乎全部变身为IQOS周边配套的诸如清洁棒、皮套、贴膜、支架等产品,而不见设备。同时在海关严查此类物品。

回想当年鸦片是怎么打开中国的经济大门的,眼前全球的烟草巨头又在纷纷加大对电子烟的研发,势如破竹,对于国家烟草局来说:与其让别人颠覆自己,不如自己颠覆自己。四川中烟的“宽窄”,云南中烟的“MC”陆续在韩国和巴拿马等国际市场试水,暗示着国家队必然自己撸起袖子进场,做自有电子烟品牌,同时挤压民间的电子烟市场,更要出海面向全球市场进行利益角逐。

笔者猜测,目前蒸汽烟油型电子烟的开放态度是暂时的,主要是中国政府用于试验早期国内市场,之后会从政策上对民间的电子烟公司加强监管与税收。最终国内电子烟市场将形成:低温卷烟或成市场主力,同时推进中烟旗下的其他如蒸汽烟油、红外线等多样电子烟产品,由烟草局掌握耗材烟弹(烟丝),自上而下做寡头垄断的局面。

政策下的”求存与崛起“

面对这样迅猛发展的行业,是不是我们就没有了机会分一杯羹?笔者认为虽然从事电子烟创业有一定的政策风险,但对于“风险”的认知也不能一刀切,更重要的是我们要找对市场的切入点,明确自己的政治立场。


要知道政府虽然懂烟草,但并不具备电子技术的研发能力。毕竟菲默国际PMI聘请了400多名科学家和行业专家,投资超过30亿美元。经过10余年的探索,才有了2014年第一款低温卷烟IQOS面市。根据笔者对市场的了解,目前各个烟草公司正在积极和市场中的电子烟技术公司进行合作,联合研发产品。

笔者认为市场中最大的机会就是成为烟草局的技术元件和设备供应链公司。就如卖烟一定需要烟盒和打火机一样,由于烟草局虽然很懂烟草,却不懂电子技术,在内忧外患的夹击下,必然选择和民企一同合作发展。要知道国内光做烟标的上市公司就有好几家。

受益于IQOS近三年销量超高速增长,PMI向重要采购商Venture的采购额逐年攀升,据此推算,IQOS为Venture贡献收入如下,2015年5.4亿,2016年21.6亿,2017年71.5亿。2016年增速298%,2017年增速231%。国内深圳公司盈趣科技是Venture的IQOS塑件主供应商,Venture电子烟产量的上升必然导致其向盈趣科技采购更多的电子烟塑件。盈趣科技2015年营收9.8亿,2016年16.48亿,2017年32.67亿,近三年电子烟部件业务复合增长率达到282.3%,收入得到爆发增长。

中国烟民3.5亿人,按渗透率30%,烟具单价500元来看,500亿的市场。这还不算出口海外的部分,但同时竞争企业有较高的进入门槛,是一个市场大,玩家少的局面。也就是说,民企如果能搭上这条船,就能与中烟合作形成利益共同体,通过持续的技术创新与协同研发,为客户提供先进的技术元件和烟具设备,做好质量追溯等综合售后服务。笔者认为在电子烟市场,未来必出几家优质的供应链上市公司。

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