中华牙膏电商销量增长268%,《创造101》热度红利还如何延续到合作品牌?

来源: 投资界 2018-06-26 14:51:43

  上周六,在世界杯居高不下的热度中,《创造101》决赛竟然也能霸占很多人的朋友圈,当晚还拿下了64个微博热搜。由于前期的积累,无论是业内人士还是品牌都对决赛的热度有相当高的预期,因此决赛当晚节目新增了全民k歌和谷粒多两个品牌赞助商。

  那么,《创造101》的热度红利如何延续到合作品牌?作为一档现象级的综艺,这档节目除了带货能力,还给行业带来了诸多贡献。

  对品牌:强大的带货能力 

  在101的赞助榜单上,OPPO和分别是第一第二顺位,在节目正片中的露出和提及量都相当高,中插广告片质感也让粉丝们非常。因为小红书与节目的深度绑定,101位女孩进驻平台,也为平台增加了不少新用户。

  3-5月小红书月独立设备数

  来源:艾瑞数据

  从上图可以看出,小红书在4月的独立设备数有所下降,因为随着《偶练》在4月初结束,被练习生吸引而进入平台的用户会有所流失。但101在4月底播出后,数据又呈现出上升的趋势了。6月份随着节目渐入佳境,王菊和杨超越进一步打开知名度,前者还大量吸粉,预计数据还将有攀升。

  根据艾瑞数据,小红书的女性用户占比高达88.34%。在女性用户如此多的平台,加上小红书的内容多为美妆、服搭搭配相关,101女孩对于平台内容的贡献更高,且内容更符合平台的调性。她们的口红色号、眼影等化妆品都激发了用户的购买欲。女孩们的妆容也在小红书得到了相当高的讨论度,让很多女性用户纷纷出仿妆。

  内容是留住用户以及提升用户活跃度的利器。在101女孩产生的内容刺激之下,小红书的月度总有效时长在《创造101》播出的次月就攀升到近一年的

  来源:艾瑞数据

  排在赞助榜靠后位置的其他品牌,在节目中的露出自然相对比较少,但如果在节目外同时配合做运营,也会产生令人惊喜的效果。

  中华牙膏不仅会选人来拍中插广告,到后期直接发起点赞活动,在101女孩中选出一名担任产品代言人。如果购买产品还可以额外获得点赞权。对于品牌合作向来非常重视的粉丝自然会拼尽全力为偶像争取这个资源。

  因此,经过两个多月的节目曝光以及和节目的深度合作之后,中华牙膏的电商销量提升268%,品牌知名度提升16.1%,好感度提升14.1%,购买意愿提升了12.5%。

  康师傅冰红茶则为101女孩们提供了一个舞台的机会。比赛期间,粉丝购买产品就可以为偶像打 call,数据前几位可以参演嘉年华。舞台对于偶像来说是极其重要的曝光和锻炼机会,粉丝不仅会被激发消费热情,也不会对品牌的产生过多的反感情绪。

  在这样的推动下,榜单一共积累了117万的打call数。另外根据品牌的官方数据,整个五月份,冰红茶销量超过一亿瓶,同比增长40%。

  英树这个品牌,在王菊讨论度爆棚的时间段里,也获得了极高的品牌曝光量。英树的打call榜是王菊粉丝首先攻陷的一个榜单,也因此得到了很多媒体的主动报道。

  这个榜单的总参与人数高达971180人,王菊最终居于榜首,打call数达4004182,获得了地铁海报推广资源。王菊粉丝将此当成是战利品,纷纷在微博上晒出地铁海报,从而形成了二次传播。

  据透露,在节目期间,英树为这次赞助额外花费的市场费用近百万。这个投入再加上节目的带动,直接带来的,就是主打产品在5-6月的天猫销售量环比增长685.34%,全渠道销售量同比去年增长28.49%。    

中华牙膏电商销量增长268%,《创造101》热度红利还如何延续到合作品牌?

  英树在推出包地铁活动后的微信指数狂飙

  七度空间直到决赛前两天才发起送赞的活动,但榜单第一的吴宣仪相关话题讨论度在两天内就达到8.5万。

  节目为品牌带来的热度红利可见一斑。

  对经纪公司:为更多经纪公司贡献行业曝光

  乐华的两名成员分别以第一、第二名在《创造101》的决赛舞台上成团,无疑是最。结合之前在《偶练》的表现,乐华可谓是出尽风头。

  这得益于在参与这两个节目的经纪公司当中,乐华的培训能力和包装能力相当突出。当然,节目本身的影响力也不容忽视。乐华的成员更受关注,在节目中获得更多镜头,自然也会给公司带来更高的关注度。

  而由于行业对于经纪公司的关注度与其成员的热度有一定的绑定,头部经纪公司在原本就很受关注的情况下更受关注,因此腰部以下的公司必须要有黑马才能突破重围,得到行业关注。

  但在《创造101》节目组的理念下,这种情况有所改变。此前节目总导演就曾表示过,希望原本人气不高的成员也能被看到,因为他们的舞台可能就只有这一次。在这样的想法之下,腰部公司也有可能获得高关注度。

  我们对比一下同时参与两档节目的、香蕉娱乐和麦锐娱乐分别因这两档节目获得的关注度。很明显,《创造101》香蕉娱乐和麦锐娱乐带来的热议量比《偶练》要高很多,相比之下,《偶练》带来对经纪公司的热度主要集中于乐华。这一方面与公司的练习生表现突出有关系,另一方面,《创造101》的出圈以及对于成员镜头的考虑也功不可没。

  《创造101》不仅为品牌和经纪公司带曝光量和热议度,决赛中还邀请《明日之子》星推官李宇春、电影《邪不压正》主演和导演到决赛现场,这体现出 腾讯视频的流量互导思维,将节目的流量带到更多的领域当中,对节目出圈也有利。

  从品牌到经纪公司,从自家综艺到电影,还有数量庞大的粉丝,我们可以看到,《创造101》的影响力不仅仅限于一档综艺节目的影响力,已经发散到更广阔的的领域和更长的产业链。

  同时,整个节目也从粉丝文化圈层冲进了大众文化圈层,引发的话题更加多元和广泛,让更多非追星族也加入到偶像相关的思考和讨论中,从这个意义来说,《创造101》也不是单纯的一档综艺,而是成为了一个文化现象。

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